東方甄選199元付費會員,有多少人買?

文|財經E法?樊瑞 編輯|朱弢  

2023年10月20日 18:54  

本文3395字,約5分鐘

自營App成為東方甄選新的戰略重心?

東方甄選的新動向再次引發關注。

10月17日,在經歷數日的內測后,東方甄選正式推出付費會員業務,并稱成為全網第一家實行付費會員制度的直播機構。

根據東方甄選8月發布的2023財年年度業績(截至2023年5月31日),其重新定位為一家“自營產品及直播電商公司”。 截至2023年5月31日止年度,直播電商業務GMV達到100億元,其中來自抖音的GMV占據絕大部分。

東方甄選付費會員年費為199元,已經超過京東、淘寶,接近山姆會員店。東方甄選官方介紹,除了可享受大量購物優惠,那些購物頻度低、最終不劃算的會員,可申請現金退卡。

從抖音上火起來的東方甄選,今年“脫抖”動作不斷。7月12日,東方甄選App首次獨立直播。7月底,東方甄選旗下抖店遭抖音短暫停播后,其高調在自營App進行直播。8月29日,東方甄選開啟淘寶首播。(詳見:東方甄選旗下抖店停業三天,其自營App卻“因禍得福”)

東方甄選相關負責人向財經E法表示,目前付費會員模式只在東方甄選App上推出,抖音店和淘寶店并未上線。此外,東方甄選透露,10月17日上午,東方甄選App同時在線人數突破6萬人,晚上10時,在線人數首次突破10萬。

這是否意味著,在多平臺同時運營之時,自營App將要成為東方甄選新的戰略重心?東方甄選向財經E法回應稱,將堅持多平臺戰略,會在抖音、淘寶、App三個平臺上進行合理的協調和平衡,發揮各自的優勢和特色。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為,只在自營App上推出付費會員,東方甄選傳遞出在未來希望將自營App發展成主陣地的信號。他解釋指出,對東方甄選而言,是希望將自己的平臺發展為新的電商平臺,從而不再依附其他電商平臺,大力發展自營App的確是其戰略目的。但客觀上說,東方甄選還沒有建立自身獨立的供應鏈體系、物流體系、售后管理體系、綜合電商運營體系等,其靠核心IP換來的流量,尚未沉淀為忠實的平臺用戶。盤和林表示,“至少目前來看,客觀上東方甄選還離不開其他平臺”,未來發展“并不好說”。

可退費的會員制

數日前,東方甄選就低調測試付費會員服務,期間只有主動更新App才能找到會員注冊頁面,有一些注冊用戶已曬出會員資質截圖。

10月17日,東方甄選正式推出付費會員業務,并稱已成為全網第一家實行付費會員制度的直播機構。

東方甄選提供的材料顯示,和線下一些商超的付費會員機制不同,東方甄選付費會員年費為199元,除了可享受大量購物優惠,那些購物頻度低、最終不劃算的會員,可申請現金退卡。

東方甄選App聲稱,開通甄選會員后,一年最多可節省12000元。包括百款自營產品8.8折、一年12張會員券,以及66元券包的入會禮,范圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個護家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類。

東方甄選還承諾,如果用戶購買會員后,一年內沒有享受滿199元優惠,將以現金形式退還剩余卡費。

比如說,某會員花費199元開通會員卡,一年內購買88折自營品得到的優惠是100元,優惠券只用了一張10元券,那么在一年會員到期前可申請退費,東方甄選將退還89元現金。

東方甄選表示,設計“省不夠就退費”的會員卡,是避免用戶產生“回本焦慮”。東方甄選承諾,會將簡單可理解的優惠進行到底,拒絕會員權益重重設限,拒絕花樣繁多的VIP名目,盡可能降低用戶升級會員的門檻。

東方甄選推出會員制已經過一段時間的醞釀。

在7月19日的一場直播中,東方甄選CEO孫東旭(東方小孫)首次透露其App的定位及發展方向,其中就包括付費會員。孫東旭表示,獨立App將不斷給用戶提供差異化的服務,以后會建立會員服務體系,給付費會員提供超值好物。

在8月25日的財報電話會上,孫東旭還指出,付費會員實際上是一種“雙向奔赴”,客戶選擇支付一定的年費,東方甄選會給付費會員提供更加全面的、專享的服務,包括實實在在的商品打折和優惠。

目前,東方甄選目前只在自營App上推出會員服務,并不涉及直播所在的抖音和淘寶店鋪。財經E法就其未來是否會在抖音和淘寶上線會員服務詢問東方甄選,未獲回復。

會員制有何價值

“不會買這個會員,一般直播哪家劃算買哪家,并不會固定在東方甄選,”在北京工作的白領任麗麗向財經E法表示,自己雖然經常通過直播購物,但經常是多家進行對比,不會專注在某一家,因此她不會為東方甄選的會員買單。此外,她還指出,“199元的會員價格有點貴。”

會員制在電商行業和零售行業普遍存在。麥德龍會員是每年199元,盒馬是218元,山姆會員分為260元和680元。線上的京東Plus會員99元起步,淘寶的88vip需要88元。相比之下,東方甄選的會員費比京東、淘寶要貴,比山姆、麥德龍、盒馬要便宜。因為常在京東購物,任麗麗購買了京東的Plus年卡會員,但她并不打算購買其他的會員服務。

艾媒咨詢創始人兼CEO張毅指出,會員制的核心是獲取用戶、增加留存時間,提升復購率。他分析,東方甄選推出會員制,意在提升用戶黏性,增加復購率。

華福證券互聯網傳媒首席分析師陳澤敏表示,付費會員模式的核心是“認同感的自我強化”,可以進一步篩選和鎖定長周期、高價值的用戶。他強調,“付費會員本質是購買的篩選行為”。

盤和林也認為,付費會員是給東方甄選重度用戶準備的,對于輕度用戶可能適得其反,“客觀來看,如果會員定價沒有導致東方甄選銷量下滑或者用戶流量減少,那么說明客戶是認可會員定價的”。盤和林指出,現階段東方甄選的用戶數量還非常有限,將其會員價格與山姆、盒馬、麥德龍、淘寶、京東等對比都意義不大,因為這些企業的用戶流量已經形成正反饋循環,已經形成“飛輪效應”。

張毅認為,東方甄選選在雙11前夕推出這一模式,營銷意味較濃,“通過付費會員的模式,讓東方甄選成為消費者和媒體關注的熱點。”

但盤和林認為,會員制可能會對東方甄選的雙11流量帶來負面影響,“正常的雙11營銷,應該是增加優惠,而不是向用戶收費”。

10月17日,財經E法向東方甄選詢問付費會員的數量時,對方表示暫時不會透露相關數據。

影響幾何?

東方甄選推出付費會員,會對直播電商格局帶來影響嗎?

在陳澤敏看來,與其說東方甄選是一個直播機構,更不如說它是借助直播這種當下主流的方式,進而售賣其生活方式和選品能力的消費零售機構。他認為,東方甄選推出付費會員是創新之舉,“其實不只是直播,當一個品牌在獲得了一定數量用戶持續認同的情況下,都會考慮形成自己的付費會員體系”。

陳澤敏指出,會員制本質上是一種訂閱模式,雖然相比京東、山姆而言,東方甄選產品的品類、數量較少,但在垂直領域已經獲得一定的認同,這是推行會員制可行的原因。他坦言,直播機構能否推出付費會員,需要根據機構可提供的品牌、產品、服務進行綜合考慮。

盤和林表示,會員制對東方甄選來說可能并不是一步好棋,或許會讓東方甄選損失一部分小額、單次購買的消費者。“如果用戶只是偶爾在東方甄選上消費,并不想辦會員,那就不得不付出更高的成本來購買”,盤和林指出,除非產品具有不可替代性,不然消費者可能就會轉向其他平臺。

對此,陳澤敏有不同看法,“市場上存在相應的需求,從供需匹配的角度,我看好東方甄選這一付費會員的模式”。他指出,成敗關鍵在于東方甄選能否持續完善其直播供應鏈,即能夠持續推出消費者能接受的優質好物。如果在東方甄選的品牌加持之下,能夠讓各地的農商品賣出更好的價格,這一模式意義非常重要。

東方甄選的高品質、高客單價、自有品牌這些標簽,加之最新的付費會員,有人認為是在學習山姆。

張毅表示,東方甄選的創新模式對于直播電商行業帶來有益的嘗試。他指出,一定程度上,東方甄選可能是學習、參考了山姆的模式,“目前中國市場上,會員制的零售模式正在快速崛起,同時受到重視品質的消費人群關注,東方甄選此舉也是踩在這一波市場浪潮上。”

打開財經APP, 查看更多精彩內容
更多相關評論 
打開財經APP, 查看更多精彩內容
相關新聞
熱門推薦
打開財經APP, 查看更多精彩內容