網紅雪糕過冬?

作者 | 唐亞華 編輯 | 溫故  

2023年10月24日 14:19  

本文5491字,約8分鐘

高價雪糕的路怎么走?

網紅雪糕品牌鐘薛高,最近正在接受大考。

前不久,在小紅書等平臺上,有數位用戶發帖稱鐘薛高欠薪,也有用戶評論反映,鐘薛高7月份的工資還未發。對此,鐘薛高回應稱,“公司正在積極解決相關糾紛,目前運營一切正常”。

鐘薛高欠薪的話題一度登上熱搜榜前列。

作為高端國產雪糕的代表,鐘薛高早年頗受資本和消費者追捧。它的成功之處在于,敏銳抓住了新消費人群對健康、口味的追求,對傳統的雪糕做了升級迭代,并順利搭上了新消費投資的快車,迅速躥紅。

同時,鐘薛高對國產冰淇淋行業產生了鲇魚效應,刺激不少國產品牌積極投身產品創新。

只是,近年來,隨著鐘薛高雪糕“曬不化”、“烤不化”事件的發酵,消費者對于其產品高價和質量的爭議一直存在。網紅雪糕,也背上了“雪糕刺客”的名號。疊加此次欠薪風波,鐘薛高的處境更加窘迫。

借著這一波討論,本文試圖解釋,鐘薛高的遭遇,背后有哪些主客觀因素?高價雪糕在中國市場上是什么樣的存在?鐘薛高發展遇挫,是否代表市場不需要高價雪糕?

網紅雪糕從“熱”到“涼”

鐘薛高可以算是國產中高端雪糕的探索者和先行者。

在成立的前三年里,鐘薛高的做法一直是有效的。畢竟,鐘薛高從誕生到成為網紅品牌只用了幾個月,而后一路從嶄露頭角到登上銷量頂峰,也只有兩三年時間。

成立于2018年的鐘薛高,其名字的意思就是中國人自己的雪糕,產品形狀借鑒了中式元素瓦片的造型,售價定在十幾元一支,一度成了國產雪糕中的“愛馬仕”。

鐘薛高創始人林盛是資深廣告人,擅長品牌營銷,鐘薛高出道后熱度幾乎沒有斷過。2018年“雙11”期間憑借一款售價66元一支,只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅。不過鐘薛高大部分雪糕的售價在15元左右。

成立之初的鐘薛高走的是線上銷售的路徑。公開數據顯示,2019年,鐘薛高銷售額突破了1億元,從2021年5月到2022年5月,鐘薛高營收達到8億元,共賣出1.5億只,同比增長高達176%。在各大電商平臺的618、“雙11”冰類銷量榜單中多次排名第一。

2020年前后,鐘薛高大舉布局線下。很多用戶無意間選了這個包裝精美的品牌的雪糕,結賬時才發現價格很高,這時候鐘薛高“貴”的印象開始大范圍傳播。

令鐘薛高口碑急轉直下的,是2022年6月發生的“雪糕不融化”事件。當時有網友發現鐘薛高“曬不化”、“燒不化”,有人質疑是因所含添加劑較多,鐘薛高回應稱產品使用極少量的食品乳化增稠劑,均嚴格按照國家相關標準添加,可放心食用,用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式,來評判雪糕品質的好壞并不科學。

雖然鐘薛高的回應和業內人士的解讀都認為產品沒有問題,但網友依然不買賬。價格高,質量卻遭質疑,讓鐘薛高徹底背上了“雪糕刺客”的名頭。

這之后,鐘薛高的銷量下滑。2022年,鐘薛高的年復合增長率降至50%,而以往三年的這一數據都在100%以上。

到了今年上半年,鐘薛高的中高端之路似乎有所動搖。

2023年3月,鐘薛高推的新品一改往日的高價,定價3.5元的“Sa'Saa”雪糕,僅供線下銷售,噱頭是該款產品由AI參與設計研發。但這時候,品牌已經受到傷害,平價雪糕也沒能幫助鐘薛高帶來太多的業績回升。

今年天貓6.18期間,鐘薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的Top10,而在此前,鐘薛高曾連續三年蟬聯過6.18天貓冰品類目第一。

根據抖音2023年第二季度品牌暢銷榜(冰淇淋TOP10)顯示,鐘薛高市場占比為3.99%,大幅落后于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌,而在去年的6.18大促期間,鐘薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。從炙手可熱到勁頭漸衰,只用了一年多時間。

另外,今年夏天,不少人發現鐘薛高的高價產品也在悄然降價,原本超市15元/片的鐘薛高開啟了買一贈一的活動,還有的超市直接6.6元/片、4.9元/片促銷。也有不少線下商超便利店主反饋鐘薛高“賣不動”。

本就口碑受損,銷量不振,最近又出了欠薪事件,如今的鐘薛高幾乎處在多事之秋。

看起來,以鐘薛高為代表的雪糕新消費品牌聲量很大,不過,中國的雪糕/冰淇淋市場的格局,已經很多年沒有變過了。

據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告(2022版)》顯示,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%,合計達51%。另外,德氏、宏寶萊、天淇、八喜、光明等企業利用各自地域優勢,形成區域強勢品牌。鐘薛高、中街1946、馬迭爾、東北大板等新銳品牌,算是線上消費的代表性品牌。

目前沒有鐘薛高市場占有率的準確數據,但據艾普思咨詢統計,2022年雪糕銷售旺季期間,銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛,合計占據了超過40%的市場份額,鐘薛高的銷量占比為5.24%。這一數據能一定程度上體現鐘薛高的市場情況。

營銷端火熱,實際市場占有率仍然有限,而一旦遭遇口碑和形象問題,甚至可能直接引發危機,這就是鐘薛高目前的困境。

高端雪糕受挫,原因何在?

是高端雪糕在國內賣不動了,還是鐘薛高自己的經營策略出了問題?

資深冰淇淋行業從業者楊金認為,鐘薛高面臨的“情緒問題”大于“產品問題”,網友對他們更多的是一種情緒的發泄,并不是按照食品安全標準、成本情況等來做評價,這是不客觀的。“當然,這個品牌本身就是互聯網時代的產物,互聯網是一把雙刃劍,它享受了互聯網的優勢,也承受了里面的壞處。”

長期關注消費的投資人葉夢對「定焦」分析,鐘薛高的價格問題在品牌和用戶之間有一些矛盾點。在她看來,在品牌端,鐘薛高雖然主打線上,但成本結構包括營銷投放成本、冷鏈物流成本,背后花了很多成本在讓人認識自己、快速拿到產品上,必然要賣得貴一點。但消費者看得見的成本只有原料,很多人不愿意也沒有意識認為自己應該為了品牌的運營成本買單。

“我覺得在網上賣雪糕這件事情可能還不是個很成熟的時機,企業需要不低的成本,但把成本轉嫁給消費者后,大家并不一定愿意買單。實際上,一杯奶茶也是這個價錢,用戶談貴不貴的時候,實際是在談值不值,很多雪糕的口感也不輸鐘薛高,對比之后,消費者就會認為不值。”葉夢說。

所以在她看來,品牌既然想做顛覆行業的事情,就需要優化自己的供應鏈和管理,而不是讓消費者接受高額的成本,一個新品牌敢去用價格挑戰行業,還是有難度的。

進入線下也是鐘薛高的一大做法,但是葉夢認為,鐘薛高因為定價問題,有效的線下渠道非常有限。即使進了終端,可能只有在便利店類的場景里面才有尚可的銷量,一些小的夫妻店、下沉市場的商超,大多數消費者可能不會選擇購買。

近年來消費者追求性價比的趨勢,也對中高端產品的銷量有一定影響。在雪糕刺客、79元眉筆被口誅筆伐的時候,平價的浪潮正在興起,喜茶、奈雪的茶都推出了平價款,瑞幸和庫迪咖啡的9.9元咖啡收獲了大批支持者,活力28等老牌平價國貨受到關注。

如今,超高消費、超額消費的理念已經越來越少了。前幾年愿意為好玩、有新意的東西付出的消費者,現在變得更精明、冷靜,更傾向于用低一點的成本買快樂,而不愿意付出超額的品牌溢價。

今年夏天,雪糕刺客幾乎不見了蹤影。根據Food Talks數據,2023年第二季度華中地區雪糕/冰淇淋暢銷榜單顯示,今年銷量表現較好的產品均集中在3-5元的價格區間。甚至在各大社交平臺上,還出現了一個新詞叫“雪糕菩薩”,指一些便宜又好吃的平價雪糕,比如小布丁、旺旺碎碎冰等。

還有,雪糕這個品類本身也有局限性,有明顯的季節性、區域性以及可替代性。很多傳統雪糕企業,旗下大多還有飲品或別的消費品產品線,能夠實現業務互補,鐘薛高也曾嘗試過速凍餃子,但反響一般。同時,因為雪糕的交付半徑短、交付成本高,很多區域品牌深耕一兩個省份能活得很好,區域性明顯,打入這樣的區域也不容易。在替代品方面,奶茶、咖啡、甜筒等都可能代替雪糕。

另外,鐘薛高的幾次危機公關處理不算得力,對品牌形象造成了一定影響。“高端品牌,最不應該有的就是高傲的形象。品牌不是自己定義的,也不是靠高價定義的,而是通過一次一次的產品,長年累月的耕耘讓消費者認可。品牌的價值如果消費者不認,就失效了。”葉夢說。

最后一個因素,成也資本,敗也資本。葉夢提到,近年來很多新消費品牌出現了后勁不足的問題。在資本端有一個原因是,2014-2015年資本在投互聯網企業時,很快就賺到了超額回報,隨后機構們開始用類似的邏輯去投資新消費。

她回憶:“消費投資特別熱的時候,有一些機構為了搶項目開高價,提高估值,很少有創始人能夠冷靜思考自己的增長和估值是不是匹配,接受了資本后,增長就成了懸在他腦袋上的劍,為此要付出更大的代價,比如背上規模、收入的壓力,在這種前提之下,品牌的很多動作會變形。”

實際上,葉夢覺得,消費品牌不應該像互聯網企業一樣去追求爆發力,更需要持續滾動增長的耐力。所以,如今很多消費品牌的問題,也是此前資本泡沫過大帶來的,很多品牌不惜一切搶奪流量,而后沒有復購,業績只能逐漸回落。

市場還需要高價雪糕嗎?

不止是網紅雪糕熱度在下降,整個中高端冰淇淋市場也面臨挑戰。

冰淇淋品牌“八喜”的所屬公司艾萊發喜最近三年的凈利潤不及預期。2022年,艾萊發喜的營收、凈利潤分別為14.81億元、1.25億元,銷售收入較三年前基本沒有增長,凈利潤也未有明顯的增長。

擁有和路雪、可愛多、夢龍等品牌的聯合利華在冰淇淋方面的業務表現也不算太好。2022年,聯合利華冰淇淋業務銷售額79億歐元,同比增長9%,但銷量下滑0.7%,今年上半年,聯合利華的冰淇淋業務基本銷售額增長5.7%,銷量下滑5.2%。聯合利華解釋稱,上半年居家冰淇淋銷量持續出現下降,因為在通脹環境下,冰淇淋品類的非必需品屬性導致了更低的消費量。

客觀來說,多年來,雪糕行業相對高價位的產品主要掌握在夢龍、可愛多等外資品牌手里,鐘薛高的出現帶給了中國冰淇淋品牌一些正向的影響。

楊金指出,鐘薛高對行業最大的價值是讓更多人了解、認識了中高端雪糕,把單品價格定下來。同時,激發了相對老化和傳統的國產品牌的創新和競爭,帶來了整個中國冰淇淋行業最近幾年的快速上升。

“以前一個雪糕品牌一年可能只出三四款新品,現在一年出十來款,而且市場接受度更高后,各企業愿意主動進攻,投入精力在原料、創意上,因為成本和售價支撐大家去嘗試,現在冰淇淋市場花樣越來越多。”他說。

如今,鐘薛高的探索遇到了一些困難,是不是代表國產高端雪糕的路子行不通了?

多位從業者認為,市場還是需要高端雪糕。近年來,中國制造的方向沒變,都是向高價位、高質量、高服務、高情緒價值提供的方向來發展,中國產品從原來的低價到了產品創意、設計、質量全方位提升的階段。雪糕行業可能暫時有一些難題,但整體大方向不會變。

消費本身是分層的,在國產中高端雪糕市場相對空白的時候,有企業做了積極探索,但因為行業的原因、企業自身的經營偏差、資本的原因,暫時出現了一些困難。但這并不意味著國產雪糕高端化的探索失敗了,也不代表高端雪糕在中國沒有市場。

雖然前幾年的一些網紅雪糕帶來的情緒價值被炒的太高了,大家疲勞了,現在有正常的波動回落也正常,但總有消費者的需求沒有被滿足,市場上既然有哈根達斯等高端外資品牌的生存空間,也就有國產高端品牌的用武之地。

在楊金看來,冰淇淋行業良性的循環應該是,大家認可市場上有平價、中端、高端的產品,分別滿足不同的人群。假如價格區間不存在了,行業又回到卷低價的時代,這對企業的打擊很大,消費者也受傷,因為從業者沒有動力做出更適合各類人群的產品了。

食品行業專家朱丹蓬提到,中國的中高端冰淇淋整體的消費紅利在不斷擴大,以前只有夏天吃冰激凌,現在幾乎全年化了,當消費升級以及成長起來的年輕群體紅利不斷疊加之后,整個冰淇淋市場進入了一個高速增長、高速擴容的階段。

只是,在一個相對低門檻的行業創業,難度不算小。雖然市場足夠大,但從業者也要知道,中高端可能會是個小眾群體,要賺中高端人群的錢,一方面要付出高額的成本,另外也要接受,高端市場的規??赡芫褪切∮谄絻r市場。

在這樣的情形下,企業應該怎么做?

根據從業者的說法,雪糕行業的核心競爭力還是產品創新,同時,在如今的時代背景下,還要有意識地做方便傳播的產品。產品力是一切的根本,另外,對消費品來說,互聯網是很大的優勢,像是把雪糕做成好玩、適合打卡的東西,利用好抖音、小紅書這樣的平臺,在傳播上就能事半功倍。

比如這兩年很多景區的文創雪糕,本身沒有提供更多的風味價值,但提供了傳播價值、情緒價值和社交價值,也應該被肯定。

葉夢認為,新消費品牌和傳統品牌應該互相學習。一些傳統企業、區域消費品牌有扎實的產品和渠道能力,但他們既不會講概念也不會做營銷,應該學習怎么跟消費者互動,了解他們的訴求。同時,新消費的創業者,因為有流量紅利,成名太容易了,需要學習怎么沉下心來去研究供應鏈、組織管理,以最低的成本帶來最大的價值。

(應受訪者要求,文中楊金、葉夢為化名。)

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